12月9日正中优配，飞天茅台批发价（此批发价在行业内被看作同行调货价）跌至1520元/瓶（散瓶价，下同），已逼近1499元/瓶的官方指导价。
在此背景下，市场上传出“茅台已停止给经销商供货”的消息，外界听闻后不由猜测：厂家是否在“控货保价”？
然而，《每日经济新闻・将进酒》记者近期从多位经销商处获悉，目前停货的真正原因是经销商已完成合同约定的2025年销售任务，厂家自然无需再发货。
“控货”是一时的猜测，下滑却是多年的事实。
在2023年12月，飞天茅台批发价高悬于2678元/瓶。但到了今年12月9日，多家第三方报价平台上已给出约1520元/瓶的平均批发价，两年时间下跌了约43%。不过，第三方平台报价并非终端价，消费者在电商平台上看到的价格在1600元/瓶~1850元/瓶。
此刻，价差红利带来的“躺赢时代”已终结。一部分经销商还沉浸在过去的“躺赢惯性”中，也有一部分人已经清醒地意识到：当“茅台搬运工”的角色成为过去。
摆在面前的问题只有两个：还会再跌吗？如何破局？
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“温水煮青蛙式”下跌，让市场感知滞后
经销商现状：守住“综合成本线”就不会亏
在酒业深耕二十余年的李洪达，是一家茅台经销商的负责人。谈及茅台价格下行，他显得颇为平静。
“其实从4年前开始，茅台酒的价格拐点就已经出现了。”李洪达回忆道，自己或许是最早察觉到这一变化的经销商之一。
2021年到2022年，飞天茅台批发价稳定在2600元/瓶以上，一度达到3000元/瓶以上。
图中数据为4家第三方报价平台给出的飞天茅台散瓶批价的平均数。 特别说明：相关数据作为趋势参考，而非官方权威发布。
“2022年至2024年上半年，价格下行幅度并不算大，2024年初还能卖到2700元/瓶。”李洪达记得，经销商群体真正开始感受到压力是在今年，批发价从年初的2300多元/瓶一路走低。前两年“温水煮青蛙式”的缓慢下跌，一度让市场对趋势的感知出现滞后，直到2025年，行业寒意才真正全面袭来。
当前，市场最关心的问题莫过于“飞天茅台价格会不会跌破1499元/瓶的官方指导价？”对此，李洪达没有直接回应，而是谈起了“三条线”。
▌第一条线是出厂价正中优配。
自2023年11月1日起，飞天茅台执行1169元/瓶的出厂价，较此前的969元/瓶上调20%。值得注意的是，2023年下半年，泸州老窖、舍得酒业、水井坊等酒企均上调旗下产品出厂价，五粮液、剑南春也在2024年春季对核心产品调价，形成了一轮行业性调价潮。
▌第二条线是官方指导价，即1499元/瓶。
这一价格对消费者具有强烈的标志性意义。
▌第三条则是经销商的“综合成本线”。
这是一个不为大众熟知，但直接决定经销商盈亏的关键指标。李洪达解释说，表面上看，茅台经销商的进货成本价是出厂价，但由于茅台实行捆绑销售模式，经销商除了销售飞天茅台，还需承担精品茅台、生肖茅台、文创酒等其他产品的销售任务。而这些产品大多已出现价格倒挂（售价低于出厂价）。因此，经销商的综合成本线，实则是将飞天茅台与其他产品进行综合后的成本价格，经销商的对应利润则是飞天茅台的盈利额减去其他产品亏损额后的数值。
以李洪达的企业为例，目前飞天茅台的综合成本线约为1700元/瓶，而公司飞天茅台终端销售价约1650元/瓶，也就是每卖出一瓶会亏损50元。
但这并不意味着价格继续下降就一定会亏得更多。“综合成本线不是固定值，会因经销商的经营情况而异，核心影响因素是其他捆绑产品的销售比例。"李洪达表示，若能减少或延缓其他产品的进货与销售任务，综合成本线就会相应降低。也就是说，即便飞天茅台市场价格下行，只要最终售价高于调整后的综合成本线，经销商就不会亏损。
另一位茅台经销商许越的讲述，也印证了李洪达的说法。许越告诉记者：“卖普茅（飞天茅台）肯定是赚钱的，但其他的（产品）亏得太多了。就拿精品茅台来说，经销商打款价（出厂价）是3299元/瓶，现在市场价也就2000元/瓶左右。15年陈酿茅台打款价（出厂价）是5999元/瓶。”而记者查询发现，许越提到的这款15年陈酿茅台酒市场批价现在也远低于出厂价。
贵州茅台提出要“从卖酒向卖生活方式转变”，图为茅台文化体验馆 图片来源：每日经济新闻 资料图
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曾经的“茅台搬运工”，躺着都能赚钱
现在每瓶多卖50元，生存空间就多一分
无论行业内外，茅台经销商都曾是一个自带“红利光环”的特殊群体。“市场价”与“出厂价”之间巨大的价差，让他们一度实现“躺赢”。
在李洪达看来，当时经销商的角色就是“茅台搬运工”。工作非常简单，每个月按时打款给茅台酒厂，然后加上丰厚的利润卖出去。“想要买酒的人络绎不绝，电话都接不过来”，所以公司不仅不需要跑客户，甚至不需要太多销售人员。
“躺着就能赚钱，谁想站着干呀！”李洪达也直率地说，自己当年其实也是受益者。“我几乎不怎么来公司。每个月看看账本，看到钱进账就行了。全世界去旅游不舒服吗？”他回忆道。
然而，随着中国酒业进入存量竞争时代，叠加其他多重压力正中优配，支撑价差红利的两大核心前提——旺盛的市场需求与稳定的市场价格，逐渐发生动摇。当一部分经销商还沉浸在过去的“躺赢惯性”中，另一部分人已经清醒地意识到：“躺赢时代”早已落幕，而过去单纯的“搬运工”角色，正让他们逐渐丧失市场竞争力。
那么，新的角色是什么呢？这个答案，也许只能从市场里去找寻。
2024年年中，贵州茅台提出要“从卖酒向卖生活方式转变”。经销商的角色也需要成为“生活方式的提供者”，比如创造场景、提供情绪价值等。
《每日经济新闻・将进酒》记者注意到，四川省茅台经销商联谊会的微信公众号“MOUTAI 四川”设有“周活动集锦”栏目，其定期发布会员单位组织的各类营销活动。仅2025年11月的某一周，四川经销商就密集举办了18场品鉴会、6场线下推介会、2场文化直播和2场礼仪培训，以这样的高频次、多维度活动拉近与消费者的距离。
茅台经销商举办的营销活动 图片来源：“MOUTAI 四川”微信文章图
积极拥抱电商，从传统渠道经销商转型为“线上线下联动”的复合型商家，则成为更多经销商的共同选择。2025年11月5日，抖音号“川糖酒类专营店”邀请达人开展带货直播，主打“蓝茅”、生肖茅台、彩釉珍品茅台等产品。在未向平台投放流量的情况下，这场直播的商品点击人数近9万，曝光人数接近24万，全场交易额逼近1500万元。
茅台海外活动 图片来源：贵州茅台微信公众号文章截图
而抖音平台上，还有不少经销商的茅台专卖店也纷纷制作小视频和开通直播，推动线上销售。
“当前，谁能够创造更高的效率和实现更低的成本，谁才能活得更好、活得更久。”李洪达2023年开始尝试做短视频，经过一两年的筹备后，今年又开始发力直播。因为他相信：“一瓶酒只要比线下批发价多卖50元，我的生存空间就比同行多一分。”
但直播带货并非简单地将线下交易照搬到线上。线上直播存在天然痛点：首先，线上客户随机性非常大，短短1分钟很难了解公司的实力；其二，线上购酒往往是尝试性购买，单笔交易金额不大。因此，直播除了销售之外，更为重要的功能是为实体店引流。
经李洪达测算，线上直播的购买客户中，大约10%会成为实体店的客户；而线上客户到实体店消费的金额大致相当于线上消费时的3倍。他介绍说：“我们会将潜在客户分配给相关业务人员进行精准跟进服务，增加客户互动和业务黏性。”
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飞天茅台会跌到1499元以下吗？不好说
相信市场需求：价格下降后，消费者其实更多了
飞天茅台会不会跌到1499元/瓶的官方指导价格以下？
这一问题始终萦绕在市场参与者心头，持续的价格阴跌正不断试探着经销商、投资者与消费者的心理防线。
在此次调查当中，多位酒商给出了自己对价格走势的预判——春节前价格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性较小。还有人猜测，以春节后的中期走势看，有可能靠近1499元。
“现在所有手里有（茅台酒非标产品）的经销商都亏得很恼火，还能撑多久自己都不知道。”经销商许越的话语里明显透着焦虑——如果市场价持续下行，击穿那条飘忽的“综合成本线”，该怎么办？
“还跌不跌，跌到好多，我判断不了。”李洪达拿起手机向记者展示一组聊天记录，是近段时间的销售情况。“你看，前段时间价格下跌多了，销售清单只有这么短；这几天价格稳下来了，这个单子也长了。”
“如果跌破1499元/瓶，甚至价格更低，也未必是绝对的坏事。首先不能低估私营老板活下去的决心，如果价格跌到无法承受的程度，经销商自然会减少进货。”李洪达认为，当不进货的经销商达到一定比例，也会倒逼酒厂优化现有的市场销售策略，例如允许经销商对生肖酒、年份酒等产品“缓执行”打款。如此，经销商的综合成本线就能“向1169元的出厂价无限靠近”。
贵州茅台酒“走进”系列 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄
对于未来，李洪达给出了简单的八个字：短期悲观，长期乐观。
他解释道，个人对茅台酒发展的长期趋势抱有信心。“茅台的需求根基不会动摇。现在价格降下来后，购买茅台的消费者其实更多了——只要有人喝、有真实需求，行业就不会出大问题。”李洪达表示。
另一半信心来自他的个人经历。中国白酒，尤其是茅台，在世界消费场景中扮演的角色没有根本性变化。
“20年前，任何一家海外酒行（唐人街以外）都没有中国白酒，当然也没有茅台。”李洪达说，现在去境外看到很多酒行都售卖白酒，而且不只有茅台，这种消费场景的拓展，让他看到了茅台长期发展的潜力。
茅台在美国投放户外广告 图片来源：贵州茅台微信公众号文章截图
对于经销商而言，“躺赢”的红利虽逐渐消退，但转型的空间依然广阔。这场转型之战，没有标准答案，却考验着每一位从业者的眼光与韧性。当“茅台搬运工”的角色成为过去，那些能够快速适应变化、主动创造价值的经销商，终将在行业洗牌中站稳脚跟。
（文中李洪达、许越均为化名）（每日经济新闻）
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